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近年来，大数据「杀熟」已经成为互联网商家被公开的秘密，这一行为深受广大用户诟病。然而，根据文旅局最新发布的规定，大数据「杀熟」行为将于10月1日起被明令禁止。这种行为不仅损害了消费者利益，也引发了广泛的公众关注和不满。

大数据「杀熟」套路有多深？

从2017年年底起，就陆续有消费者曝出自己被互联网平台「杀熟」的遭遇。在飞猪、携程、去哪儿等多家OTA平台中，用户普遍反映，在搜索机票或酒店时，其价格会随着搜索次数增多而涨价，「有种被欺骗的感觉，难以接受」。此外，天猫、京东、滴滴、美团外卖、饿了么以及音乐平台也都无一幸免地被曝出存在大数据「杀熟」的问题。

亚马逊：大数据「杀熟」的第一个案例

大数据「杀熟」的鼻祖，当属电商巨头亚马逊。早在2000年9月，亚马逊就曾进行过一次「差别价格实验」。根据潜在用户的人口统计资料、购物历史、上网行为等，对68种畅销DVD进行差别定价。其中，《泰特斯》DVD对新用户的报价为22.74美元，而对老用户的报价则为26.24美元。通过这种定价策略，亚马逊的销售毛利率得到了有效提升。

然而，这一秘密很快被外界发现。亚马逊老用户在DVDTalk社区发帖，揭露自己被坑的遭遇。作为亚马逊忠实用户，他买到《Titus》光盘的价格，反而比其他新用户的价格高了近4美元。这一事件引发了广泛的争议，许多用户表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。BBC也对此进行了报道，题为《亚马逊老顾客被「杀熟」》。

在广大用户的口诛笔伐之下，亚马逊CEO贝佐斯不得不亲自站出来道歉，对数千名没有以最低价格购得DVD的用户退还了差价。彼时亚马逊已拥有2000万名用户，回头客也逐年攀升，用户流失方面的担忧减少，便做出了差别定价的尝试。但贝佐斯表示，亚马逊并没有「杀熟」，价格调整是随机的，与消费者没有关系，价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应。

亚马逊的差别定价实验以失败告终，但这一机智的定价策略却为其他电商争相效仿。

价格歧视：提高利润的利器

大数据「杀熟」在经济学中被称为价格歧视。价格歧视通常指商品或服务的提供者，在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。这里的「歧视」并不是贬义，在经济学中，「歧视」一词也经常被用作同类东西不同价格的现象。

根据美国布兰戴斯大学经济学系助理教授Benjamin Shiller的研究发现，基于传统人口统计资料的个性化定价方法，可以使Netflix增加0.3%的利润，但根据用户网络浏览历史，使用机器学习技术，来估算用户愿意支付的最高价格，可以使Netflix的利润增加14.55%。作为商家，谁愿意放弃这14.55%甚至可能更高的利润呢？

动态定价：一种不「杀熟」的定价策略

对于商家来说，提高利润的方式当然并不止价格歧视这一种。一种叫做「动态定价」的策略也能带来相当不错的成绩，而且对消费者来说，它比「价格歧视」显得更友好。动态定价是指企业根据市场需求和自身供应能力，对同一产品以不同价格销售，以实现收益最大化的策略，同时不降低消费体验。

在2000年的「差别价格实验」风波之后，亚马逊当然也不甘心就此放弃对大数据的利用，它很快又推出了一种新的方法，即动态定价。据介绍，亚马逊的动态定价算法之下，其商品会根据需求，每天变动价格250万次，也就是平均每半个小时，商品价格都会变动50万多次。这些变动，都是基于用户的购物模式、竞争对手的价格、利润率、库存以及其它各种数据。

亚马逊会抬高冷门的书籍的价格，降低畅销书的价格，以显示自家商品的物美价廉，从而吸引更多顾客。正是这种动态定价策略，使得亚马逊将其利润提升了25%。与「杀熟」的定价策略相比，由于动态定价不针对老用户等用户群体，因此不仅在一定程度上消除了顾客被「杀熟」的体验，反而会常常让顾客觉得性价比高。

未来的规范与发展

在线旅游经营平台的问题最多，但随着文旅局《在线旅游经营服务管理暂行规定》的施行，利用大数据「杀熟」的互联网商家有望在今年10月1日之后得到规范。对于消费者来说，这无疑是一个好消息。商家应利用大数据，更好地为用户提供个性化服务、更合理的定价，让用户放心购买，而不是只一味地追求利润，最终失去用户的信任。

在线旅游平台的大数据「杀熟」将被明令禁止，这也给其他电商敲响了警钟。商家应注重用户体验，以动态定价等更合理的策略来实现利润最大化，而不是通过「杀熟」伤害消费者。只有这样，才能在保持高利润的同时，维护消费者信任，实现双赢的局面。

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